非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境與人們對“非遺”的認(rèn)知誤區(qū)直接相關(guān),?！疤搶嵪嗌笔欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的根本特征。理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要從“文化”和“資源”兩個視角去思考,，才更接近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身,。作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是兩種不同的視角。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠可持續(xù)發(fā)展的理想之境是既能保持“非遺”的“虛”,，又能成就它的“實”,，這也是“非遺”市場化生存的目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo),，“非遺”既要堅持“虛”的本質(zhì),，又要滿足消費者“實”的訴求,，在“虛實相生”中,，破繭成蝶，綻放出持久的魅力,。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的難點問題,，也是一個很有意思的話題。一方面,，“非遺”在文化延續(xù)性和現(xiàn)代文明社會構(gòu)建中的重要性地位已經(jīng)成為社會共識。另一方面,，多數(shù)“非遺”從業(yè)者們遭遇市場困境,，生意難以為繼也是不爭的事實。對廣大“非遺”從業(yè)者而言,，市場遭遇的困境其實與他們對“非遺”的認(rèn)知存在誤區(qū)直接相關(guān),。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的實踐困境實際上來自不同的“非遺”開發(fā)理念，即“文化”和“資源”的理念,。
從根本上講,，所有“非遺”開發(fā)中認(rèn)知誤區(qū)都來自“文化”和“資源”的理念糾纏,。
可以說，作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是兩種不同的視角,。這兩種視角雖有區(qū)別,，但不能截然分開，用“虛”和“實”來概括這兩種視角的關(guān)系是比較合適的,。因而,，從“虛實之間”的關(guān)系去探討“非遺”開發(fā)中的市場困境是非常有必要的，這也有助于“非遺”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中迎來希望與轉(zhuǎn)機(jī),。
一,、虛:作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為“文化”的遺產(chǎn)，這一理念正式提出來自于2003年聯(lián)合國教科文組織通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,。在本公約中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念被表述為:“被各社區(qū),、群體,，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐,、觀念表述,、表現(xiàn)形式、知識,、技能以及相關(guān)的工具,、實物、手工藝品和文化場所”,。這一概念的表述有兩點值得注意,。
第一，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作為“文化遺產(chǎn)”是晚于“文化遺產(chǎn)”概念提出的,。1972年,，在聯(lián)合國教科文組織通過的《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中，“文化遺產(chǎn)”被界定為:從歷史,、藝術(shù)或科學(xué)角度看具有突出的普遍價值的建筑物,、碑雕和碑畫、具有考古性質(zhì)成份或結(jié)構(gòu),、銘文,、窟洞以及聯(lián)合體;從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看在建筑式樣,、分布均勻或與環(huán)境景色結(jié)合方面具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群;從歷史,、審美、人種學(xué)或人類學(xué)角度看具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人聯(lián)合工程以及考古地址等地方,。
通過這一概念的表述,，聯(lián)合國教科文組織1972年以前,，對“文化遺產(chǎn)”的認(rèn)知限定在嚴(yán)格的具有重大文化意義的“物質(zhì)載體”，建筑物,、建筑群,、人類工程等物質(zhì)載體本身就是“文化遺產(chǎn)”。
從中可以發(fā)現(xiàn),，“文化遺產(chǎn)”的認(rèn)定可以遵循嚴(yán)格的“客觀”標(biāo)準(zhǔn),，幾乎不會出現(xiàn)認(rèn)知的分歧。反觀“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的規(guī)定,，應(yīng)該是隨著人們對“文化”內(nèi)涵的理解深入,，對過去被忽略的“傳統(tǒng)”生活方式中的一些習(xí)俗及其相關(guān)方面重要性的認(rèn)知納入到“文化遺產(chǎn)”保護(hù)框架中的結(jié)果。與“文化遺產(chǎn)”選取和認(rèn)定的“客觀標(biāo)準(zhǔn)”相比,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的選取和認(rèn)定則帶有較強的“主觀性”,。無論社區(qū)、群體,，還是個人只要認(rèn)為他(們)的“社會實踐,、觀念表述、表現(xiàn)形式,、知識,、技能”是文化遺產(chǎn)就可以被歸為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。
對比“文化遺產(chǎn)”和“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這兩個概念,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”可以說是對“文化遺產(chǎn)”概念的補充,。因此，“文化遺產(chǎn)”有廣義和狹義兩個概念,，廣義的“文化遺產(chǎn)”概念是包含“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在內(nèi)的,，而狹義的“文化遺產(chǎn)”概念是不包含“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在內(nèi)的。
第二,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作為“文化遺產(chǎn)”是一個“生態(tài)”概念,。與“物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)相比，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”更加強調(diào)一個整體性的存在,，作為一種生活方式的“活態(tài)”存在,，它既需要“社會實踐、觀念表述,、表現(xiàn)形式,、知識、技能”,，也需要“相關(guān)的工具、實物,、手工藝品和文化場所”,。如果只有“社會實踐,、觀念表述、表現(xiàn)形式,、知識,、技能”，不能稱其為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,。
同樣,，只有“相關(guān)的工具、實物,、手工藝品和文化場所”也不能稱其為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,。這是因為“社會實踐、觀念表述,、表現(xiàn)形式,、知識、技能”只有意義,，離開“相關(guān)的工具,、實物、手工藝品和文化場所”,，“意義”無從得知,，只能“胎死腹中”。
同理,，只有“相關(guān)的工具,、實物、手工藝品和文化場所”,，而無“社會實踐,、觀念表述、表現(xiàn)形式,、知識,、技能”則是無意義的存在，也就沒有“文化”的價值,。比如,，“京劇藝術(shù)”，如果離開戲服,、表演場所等物質(zhì)性載體,，則“京劇藝術(shù)”無法展現(xiàn)，如果僅有戲服,、表演場所,，則“京劇藝術(shù)”無法體現(xiàn)。
無論1972年的《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》,，還是2003年的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,，都旨在“保護(hù)”,。保護(hù)的前提都來自“文化遺產(chǎn)”(包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”)面臨的破壞、消失等困境,。這是一種典型的危機(jī)意識,。作為“物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)的破壞與消失危機(jī)是顯性的存在，而作為“非物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)的破壞與消失危機(jī)則是隱性的存在,。
兩者的核心都是“存在”的危機(jī),，因而都強調(diào)各種保護(hù)措施，力求延長“文化遺產(chǎn)”的“生命力”,。從“保護(hù)”的角度看,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作顯得更為復(fù)雜。這是因為“非遺”保護(hù)的核心是它的“文化”屬性,，而這一“文化”屬性深藏于人們?nèi)粘５纳钚螒B(tài)中,。作為日常生活形態(tài)中的“非遺”，其改變,、流失可能比較緩慢,，從而不易為人察覺。
由于“非遺”保護(hù)更加強調(diào)對“過去”的保護(hù),，“原真性”就成為一個重要的原則,。“非遺”作為“傳統(tǒng)”的價值,，主要在于它能提升群體共同的文化認(rèn)同,，是個體文化身份的歸屬所在。因而,，“非遺”的重要性不是從市場的角度來講的,，是從隱性的、內(nèi)含的,、持久的“意義”來講的,。對于這一點，“非遺”從業(yè)者的認(rèn)知往往并不清晰,。
在“非遺”實踐中,，“非遺”從業(yè)者很可能陷入一個很大的誤區(qū)，即“非遺”如此重要,，理應(yīng)在市場中大放光芒,，創(chuàng)造效益可觀的經(jīng)濟(jì)價值。現(xiàn)實往往與預(yù)期相反,，“非遺”在市場中表現(xiàn)平平或慘淡經(jīng)營更為常見,。出現(xiàn)此種情況并不令人奇怪，“非遺”的重要性不在于市場價值，不是來自市場的“需求”,，而是來自于“文化”的“需求”,。作為“虛”的“文化”價值，不一定會創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,。
二、“實”:作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
作為“虛”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，“非物質(zhì)”的理念已經(jīng)深入人心。然而,，僅僅從“非物質(zhì)”理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則是片面的，不完整的,。這是因為,，理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要從“文化”和“資源”兩個視角去思考，才更接近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身,。從“文化”的角度看,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是無形的，是“虛”的,。從“資源”的角度看,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻是有形的，是“實”的,。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“實”體現(xiàn)在方方面面,。比如，作為“人”的“非遺”傳承人是可見的,，琳瑯滿目的“非遺”產(chǎn)品是實實在在的,。當(dāng)我們提到“非遺”的時候，更多提到的是“非物質(zhì)”,，而“非”卻是不可見,，不可觸摸的。那么,，問題在于,，“非”從何處可知其存在?當(dāng)我們循此思路追問下去，勢必會得出“非”來自“是”,。這里的“是”就是“物質(zhì)性”的“人”或“物”,。此處的“人”可以理解成龐大的“非遺”傳承人群，而“物”則是與“非遺”傳承人群秉持技藝相關(guān)的各種器物或場所。也就是說,，認(rèn)知作為“非”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，必須從作為“物”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手。
在生活中,，當(dāng)我們說某為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時,，實際上是從“物”開始的。既然是“物”,，那么就可以作為一種資源來理解,。“資源”是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)上概念,。因而,，作為一種“資源”，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就具有經(jīng)濟(jì)屬性,，擁有“稀缺性”的特征,，就可以通過價格機(jī)制，在市場上創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,。
與從“文化”的視角理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同,，從“資源”的角度所理解的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是面向市場的?！胺沁z”在市場上遭遇困境,，很大的程度就在于“非遺”從業(yè)者對消費者的需求認(rèn)知不足引起的，甚至存在較大認(rèn)知誤區(qū),，主要體現(xiàn)在以下三點:
第一,，消費者喜歡原汁原味的“非遺”產(chǎn)品。關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“變”與“不變”是一個充滿爭議的話題,。從學(xué)術(shù)的角度講,，這個話題可以永遠(yuǎn)的討論下去。出現(xiàn)這種爭議的根本原因在于論爭的核心是一個“文化”議題,。然而,，消費者喜歡什么樣的“非遺”產(chǎn)品卻是一個“經(jīng)濟(jì)”議題，盡管它與“文化”有關(guān),。這個問題的復(fù)雜性在于“非遺”的市場生存問題是一個“文化”和“經(jīng)濟(jì)”的問題,。當(dāng)我們強調(diào)“非遺”的“文化性”時，實際上是在強調(diào)“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”,。
但是,，從市場的表現(xiàn)看，消費者不一定關(guān)注“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”,，更有可能選擇那些價格低廉的,、粗制濫造的充滿“負(fù)外部性”的“非遺”產(chǎn)品。因此，對“非遺”從業(yè)者來說,，在保持“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”同時,，還要摸準(zhǔn)消費者的趣味，促使其購買行為的發(fā)生是一個極具挑戰(zhàn)性的問題,。解決這一問題,，“非遺”產(chǎn)品是保持不變還是被動求變，抑或主動求變恐怕是市場選擇的結(jié)果,。
第二,，消費者看中的是“非遺”產(chǎn)品的“非實用性”。非遺產(chǎn)品主要是由“手工”完成,，耗時長，人力成本高,，因此市場價格就高,。大多數(shù)“非遺”從業(yè)者，覺得“非遺”產(chǎn)品價格高合情合理,?！昂锨椤笔且驗椤胺沁z”產(chǎn)品所含“文化”價值高，“非實用”的效用屬于精神需求,，自然需要付出更多的金錢成本,。“合理”因為“非遺”產(chǎn)品生產(chǎn)時間成本高,，為回收高生產(chǎn)成本自然需要產(chǎn)品的高定價,。
這一思路內(nèi)含的邏輯是“非遺”產(chǎn)品更接近藝術(shù)產(chǎn)品，因而希望達(dá)到“藝術(shù)品”的價格,。其實,，“非遺”產(chǎn)品和藝術(shù)產(chǎn)品是兩種不同的產(chǎn)品。藝術(shù)產(chǎn)品的消費者定位是小眾,，產(chǎn)品可以歸為奢侈品,，其產(chǎn)品對消費者而言，既有收藏價值,，也有投資價值,，“非實用”價值更為突出。很顯然,，“非遺”產(chǎn)品屬于生活化的產(chǎn)品,，其消費者定位應(yīng)為大眾，產(chǎn)品歸為“生活用品”更為妥帖,，“實用性”價值所占比重更大,。因此，對“非遺”從業(yè)者來說，需要關(guān)注消費者對“非遺”產(chǎn)品的“實用性”需求,，并給出一個合理的,，大眾可以接受的產(chǎn)品價格。
第三,，“非遺”的生存更應(yīng)依靠政府補貼,。“非遺”的文化重要性已被政府和廣大民眾深度認(rèn)可,，人們也對“非遺”產(chǎn)品有著濃厚的興趣,，但令人驚訝的是，“非遺”傳承人往往并不能依靠其“技藝”在市場中生存下來,。近些年來,，政府不斷加大對“非遺”的補貼力度，從資金到場所供給對“非遺”傳承人提供更多的支持,。這當(dāng)然是值得欣喜的現(xiàn)象,。由于“非遺”從業(yè)者的市場遇“冷”，所以出現(xiàn)了很多“非遺”傳承人后繼無人的尷尬與遺憾局面,。
因此,，更多的“非遺”傳承人把希望寄托于政府的補貼。這就導(dǎo)致了一些“非遺”傳承人把精力更多地投入到各級政府的“非遺”項目的申報上,?！胺沁z”項目申報無可厚非，但相對于廣大“非遺”傳承人們而言,，政府的“非遺”項目畢竟有限,，資助資金亦不可觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求,。因此,，對“非遺”從業(yè)者而言，破解市場生存困境的出路更應(yīng)放眼于市場,。
三,、“虛實相生”:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境破解之道
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境是顯而易見的。關(guān)注“非遺”文化價值的,，不太去考慮其市場生存能力,，更容易產(chǎn)生“非遺”成為“明日黃花”的慨嘆，滋生悲觀的情緒,。關(guān)注“非遺”經(jīng)濟(jì)價值的,，容易忽略其文化的內(nèi)核，陷入到逐利行為中去,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠作為“文化遺產(chǎn)”,，因其“虛無”的文化內(nèi)在而得享其名,。
作為好生意的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于其“實在”的物質(zhì)載體。既能保持“非遺”的“虛”,，又能成就它的“實”,，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠可持續(xù)發(fā)展的理想之境，也是“非遺”市場化生存的目標(biāo),。為實現(xiàn)這一目標(biāo),，“非遺”既要堅持“虛”的本質(zhì)，又要滿足消費者“實”的訴求,，在“虛實相生”中,，破繭成蝶，綻放出持久的魅力,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力與時間性直接相關(guān),，那么，站在“時間”的高度去思考非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存之道,，當(dāng)是一個比較合理的方法論,。
這樣，我們可以把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),、當(dāng)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三種，這三種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身又構(gòu)成一種“虛”與“實”的關(guān)系,，通過“虛實相結(jié)”,，呈現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生生不息的持久生命力。
第一,，傳統(tǒng)“非遺”之“虛”與當(dāng)代“非遺”之“實”的相生,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個動態(tài)的概念，當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承接于傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有其“虛”與“實”,，“虛”指的是其“文化”內(nèi)核，“實”指的是其“物”的載體呈現(xiàn),。從可持續(xù)發(fā)展的視角來看,，當(dāng)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)承接傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”，即其文化內(nèi)核,，再生當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“實”,。這里的“實”，強調(diào)的是“活”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，也即“生活化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，一種生活方式的“存在”。
作為“物”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是易逝的,，但作為“文化”的“虛”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則是可以不朽的,。因此,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代“新”生，在于把傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的“虛”賦予“新”的生命力,，轉(zhuǎn)化成“實”的生機(jī)無限的當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。
第二，傳統(tǒng)“非遺”之“實”與未來“非遺”之“虛”的相生,。從“時間”的角度去考量,，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是已經(jīng)發(fā)生過的，是既定的,，具有不可逆性,，可謂是“實”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這里的“實”強調(diào)的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不可更改性,。與此相應(yīng)的是,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)生與發(fā)展是指向未來的。因此,，未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種尚未發(fā)生的“存在”,，從這點上來講，未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可謂“虛”,。
正因為有這種對未來的“虛”的展望,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能從傳統(tǒng)中走來，孕育出無限的生機(jī),，創(chuàng)造出多種可能性,。可以說,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展之所以“存在”,，就在于其有一個從“實”向“虛”指向的過程。這就是說,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展不是對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“抱殘守缺”,，而是需要有一種面向未來的“新”氣象。
第三,，作為“虛實結(jié)合”的當(dāng)代“非遺”,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”存在，在于當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展現(xiàn),。與“物質(zhì)性”文化遺產(chǎn)顯著不同,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”必須置于生活化的場景，才有其存在意義,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種不斷被發(fā)現(xiàn),、被再造的“文化遺產(chǎn)”。發(fā)現(xiàn)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,，不是到博物館中去尋找,，而是在生活中發(fā)現(xiàn)一種“意義”,，這種“意義”具有“文化”的價值，具有凝聚人心的力量,。
當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承接著過去,，繼承著傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時又連接著未來,，有著未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雛形,。當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既有著傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”，又孕育著未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”,，同時包含著傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“實”之“新”用,，又造出當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”和“實”。
結(jié)語
關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與市場生存問題是一個開放的話題,。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”與“實”的認(rèn)知程度是理解“非遺”在市場中表現(xiàn)的“冷”或“熱”的關(guān)鍵,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存與發(fā)展需要一個生態(tài)的環(huán)境，而良好“非遺”生態(tài)的形成既需要政府,、社會,、普通民眾的良性互動，也需要在漫長的歲月中積淀與發(fā)酵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“物質(zhì)性”的“文化遺產(chǎn)”同謂“文化遺產(chǎn)”,，兩者有著很高的依存度,。
經(jīng)歷歷史的塵埃與洗禮，有著極高文化價值的建筑,、建筑群,、人類工程等本身就包含著豐富的人類活動的“信息”，這些信息雖不可見,，但卻“散”于今人的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動中，這些活動是“有聲”的存在,，與“無聲”的“物質(zhì)性”的“文化遺產(chǎn)”一道見證與訴說著人類活動嬗變的“印跡”,。“虛實相生”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本特征,。從這一認(rèn)知出發(fā),，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境才有希望破解。
責(zé)任編輯：董咚
