非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境與人們對“非遺”的認知誤區(qū)直接相關。“虛實相生”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本特征。理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要從“文化”和“資源”兩個視角去思考，才更接近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身。作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是兩種不同的視角。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠可持續(xù)發(fā)展的理想之境是既能保持“非遺”的“虛”,，又能成就它的“實”，這也是“非遺”市場化生存的目標,。為實現(xiàn)這一目標,，“非遺”既要堅持“虛”的本質(zhì)，又要滿足消費者“實”的訴求,，在“虛實相生”中,，破繭成蝶，綻放出持久的魅力,。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的難點問題,，也是一個很有意思的話題。一方面,，“非遺”在文化延續(xù)性和現(xiàn)代文明社會構(gòu)建中的重要性地位已經(jīng)成為社會共識,。另一方面，多數(shù)“非遺”從業(yè)者們遭遇市場困境,，生意難以為繼也是不爭的事實,。對廣大“非遺”從業(yè)者而言，市場遭遇的困境其實與他們對“非遺”的認知存在誤區(qū)直接相關,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的實踐困境實際上來自不同的“非遺”開發(fā)理念,，即“文化”和“資源”的理念。
從根本上講,，所有“非遺”開發(fā)中認知誤區(qū)都來自“文化”和“資源”的理念糾纏,。
可以說，作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是兩種不同的視角,。這兩種視角雖有區(qū)別,，但不能截然分開，用“虛”和“實”來概括這兩種視角的關系是比較合適的,。因而，從“虛實之間”的關系去探討“非遺”開發(fā)中的市場困境是非常有必要的,，這也有助于“非遺”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中迎來希望與轉(zhuǎn)機,。
一、虛:作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為“文化”的遺產(chǎn),，這一理念正式提出來自于2003年聯(lián)合國教科文組織通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,。在本公約中,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念被表述為:“被各社區(qū)、群體,，有時是個人,，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述,、表現(xiàn)形式,、知識、技能以及相關的工具,、實物,、手工藝品和文化場所”。這一概念的表述有兩點值得注意,。
第一,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作為“文化遺產(chǎn)”是晚于“文化遺產(chǎn)”概念提出的。1972年,，在聯(lián)合國教科文組織通過的《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中,，“文化遺產(chǎn)”被界定為:從歷史、藝術或科學角度看具有突出的普遍價值的建筑物,、碑雕和碑畫,、具有考古性質(zhì)成份或結(jié)構(gòu)、銘文,、窟洞以及聯(lián)合體;從歷史,、藝術或科學角度看在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結(jié)合方面具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群;從歷史,、審美,、人種學或人類學角度看具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人聯(lián)合工程以及考古地址等地方。
通過這一概念的表述,，聯(lián)合國教科文組織1972年以前,，對“文化遺產(chǎn)”的認知限定在嚴格的具有重大文化意義的“物質(zhì)載體”，建筑物,、建筑群,、人類工程等物質(zhì)載體本身就是“文化遺產(chǎn)”。
從中可以發(fā)現(xiàn),，“文化遺產(chǎn)”的認定可以遵循嚴格的“客觀”標準,，幾乎不會出現(xiàn)認知的分歧。反觀“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的規(guī)定,，應該是隨著人們對“文化”內(nèi)涵的理解深入,，對過去被忽略的“傳統(tǒng)”生活方式中的一些習俗及其相關方面重要性的認知納入到“文化遺產(chǎn)”保護框架中的結(jié)果。與“文化遺產(chǎn)”選取和認定的“客觀標準”相比，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的選取和認定則帶有較強的“主觀性”,。無論社區(qū),、群體，還是個人只要認為他(們)的“社會實踐,、觀念表述,、表現(xiàn)形式、知識,、技能”是文化遺產(chǎn)就可以被歸為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,。
對比“文化遺產(chǎn)”和“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這兩個概念，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”可以說是對“文化遺產(chǎn)”概念的補充,。因此,，“文化遺產(chǎn)”有廣義和狹義兩個概念，廣義的“文化遺產(chǎn)”概念是包含“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在內(nèi)的,，而狹義的“文化遺產(chǎn)”概念是不包含“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在內(nèi)的,。
第二，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作為“文化遺產(chǎn)”是一個“生態(tài)”概念,。與“物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)相比,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”更加強調(diào)一個整體性的存在，作為一種生活方式的“活態(tài)”存在,，它既需要“社會實踐,、觀念表述、表現(xiàn)形式,、知識,、技能”，也需要“相關的工具,、實物,、手工藝品和文化場所”。如果只有“社會實踐,、觀念表述,、表現(xiàn)形式、知識,、技能”,，不能稱其為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。
同樣,，只有“相關的工具,、實物、手工藝品和文化場所”也不能稱其為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,。這是因為“社會實踐,、觀念表述,、表現(xiàn)形式、知識,、技能”只有意義，離開“相關的工具,、實物,、手工藝品和文化場所”，“意義”無從得知,，只能“胎死腹中”,。
同理，只有“相關的工具,、實物,、手工藝品和文化場所”，而無“社會實踐,、觀念表述,、表現(xiàn)形式、知識,、技能”則是無意義的存在,，也就沒有“文化”的價值。比如,，“京劇藝術”,，如果離開戲服、表演場所等物質(zhì)性載體,，則“京劇藝術”無法展現(xiàn),，如果僅有戲服、表演場所,，則“京劇藝術”無法體現(xiàn),。
無論1972年的《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，還是2003年的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,，都旨在“保護”,。保護的前提都來自“文化遺產(chǎn)”(包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”)面臨的破壞、消失等困境,。這是一種典型的危機意識,。作為“物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)的破壞與消失危機是顯性的存在，而作為“非物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)的破壞與消失危機則是隱性的存在,。
兩者的核心都是“存在”的危機,，因而都強調(diào)各種保護措施，力求延長“文化遺產(chǎn)”的“生命力”,。從“保護”的角度看,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護工作顯得更為復雜。這是因為“非遺”保護的核心是它的“文化”屬性，而這一“文化”屬性深藏于人們?nèi)粘５纳钚螒B(tài)中,。作為日常生活形態(tài)中的“非遺”,，其改變、流失可能比較緩慢,，從而不易為人察覺,。
由于“非遺”保護更加強調(diào)對“過去”的保護，“原真性”就成為一個重要的原則,?！胺沁z”作為“傳統(tǒng)”的價值，主要在于它能提升群體共同的文化認同,，是個體文化身份的歸屬所在,。因而，“非遺”的重要性不是從市場的角度來講的,，是從隱性的,、內(nèi)含的、持久的“意義”來講的,。對于這一點,，“非遺”從業(yè)者的認知往往并不清晰。
在“非遺”實踐中,，“非遺”從業(yè)者很可能陷入一個很大的誤區(qū),，即“非遺”如此重要，理應在市場中大放光芒,，創(chuàng)造效益可觀的經(jīng)濟價值?，F(xiàn)實往往與預期相反，“非遺”在市場中表現(xiàn)平平或慘淡經(jīng)營更為常見,。出現(xiàn)此種情況并不令人奇怪,，“非遺”的重要性不在于市場價值，不是來自市場的“需求”,，而是來自于“文化”的“需求”,。作為“虛”的“文化”價值，不一定會創(chuàng)造經(jīng)濟效益,。
二,、“實”:作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
作為“虛”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“非物質(zhì)”的理念已經(jīng)深入人心,。然而,，僅僅從“非物質(zhì)”理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則是片面的，不完整的,。這是因為,，理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要從“文化”和“資源”兩個視角去思考,，才更接近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身。從“文化”的角度看,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是無形的,，是“虛”的。從“資源”的角度看,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻是有形的,，是“實”的。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“實”體現(xiàn)在方方面面,。比如，作為“人”的“非遺”傳承人是可見的,，琳瑯滿目的“非遺”產(chǎn)品是實實在在的,。當我們提到“非遺”的時候，更多提到的是“非物質(zhì)”,，而“非”卻是不可見,，不可觸摸的。那么,，問題在于,，“非”從何處可知其存在?當我們循此思路追問下去，勢必會得出“非”來自“是”,。這里的“是”就是“物質(zhì)性”的“人”或“物”,。此處的“人”可以理解成龐大的“非遺”傳承人群，而“物”則是與“非遺”傳承人群秉持技藝相關的各種器物或場所,。也就是說,，認知作為“非”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，必須從作為“物”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手,。
在生活中,，當我們說某為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，實際上是從“物”開始的,。既然是“物”,，那么就可以作為一種資源來理解?！百Y源”是一個經(jīng)濟學上概念,。因而，作為一種“資源”,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就具有經(jīng)濟屬性,，擁有“稀缺性”的特征，就可以通過價格機制,，在市場上創(chuàng)造經(jīng)濟效益,。
與從“文化”的視角理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同,，從“資源”的角度所理解的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是面向市場的?！胺沁z”在市場上遭遇困境,，很大的程度就在于“非遺”從業(yè)者對消費者的需求認知不足引起的，甚至存在較大認知誤區(qū),，主要體現(xiàn)在以下三點:
第一,，消費者喜歡原汁原味的“非遺”產(chǎn)品。關于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“變”與“不變”是一個充滿爭議的話題,。從學術的角度講,，這個話題可以永遠的討論下去。出現(xiàn)這種爭議的根本原因在于論爭的核心是一個“文化”議題,。然而,，消費者喜歡什么樣的“非遺”產(chǎn)品卻是一個“經(jīng)濟”議題，盡管它與“文化”有關,。這個問題的復雜性在于“非遺”的市場生存問題是一個“文化”和“經(jīng)濟”的問題,。當我們強調(diào)“非遺”的“文化性”時，實際上是在強調(diào)“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”,。
但是,，從市場的表現(xiàn)看，消費者不一定關注“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”,，更有可能選擇那些價格低廉的,、粗制濫造的充滿“負外部性”的“非遺”產(chǎn)品。因此,，對“非遺”從業(yè)者來說,，在保持“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”同時，還要摸準消費者的趣味,，促使其購買行為的發(fā)生是一個極具挑戰(zhàn)性的問題,。解決這一問題，“非遺”產(chǎn)品是保持不變還是被動求變,，抑或主動求變恐怕是市場選擇的結(jié)果,。
第二，消費者看中的是“非遺”產(chǎn)品的“非實用性”,。非遺產(chǎn)品主要是由“手工”完成,，耗時長，人力成本高,，因此市場價格就高,。大多數(shù)“非遺”從業(yè)者，覺得“非遺”產(chǎn)品價格高合情合理,?！昂锨椤笔且驗椤胺沁z”產(chǎn)品所含“文化”價值高,，“非實用”的效用屬于精神需求，自然需要付出更多的金錢成本,?！昂侠怼币驗椤胺沁z”產(chǎn)品生產(chǎn)時間成本高，為回收高生產(chǎn)成本自然需要產(chǎn)品的高定價,。
這一思路內(nèi)含的邏輯是“非遺”產(chǎn)品更接近藝術產(chǎn)品,，因而希望達到“藝術品”的價格。其實,，“非遺”產(chǎn)品和藝術產(chǎn)品是兩種不同的產(chǎn)品,。藝術產(chǎn)品的消費者定位是小眾，產(chǎn)品可以歸為奢侈品,，其產(chǎn)品對消費者而言,，既有收藏價值，也有投資價值,，“非實用”價值更為突出。很顯然,，“非遺”產(chǎn)品屬于生活化的產(chǎn)品,，其消費者定位應為大眾，產(chǎn)品歸為“生活用品”更為妥帖,，“實用性”價值所占比重更大,。因此，對“非遺”從業(yè)者來說,，需要關注消費者對“非遺”產(chǎn)品的“實用性”需求,，并給出一個合理的，大眾可以接受的產(chǎn)品價格,。
第三,，“非遺”的生存更應依靠政府補貼?！胺沁z”的文化重要性已被政府和廣大民眾深度認可,，人們也對“非遺”產(chǎn)品有著濃厚的興趣，但令人驚訝的是,，“非遺”傳承人往往并不能依靠其“技藝”在市場中生存下來,。近些年來，政府不斷加大對“非遺”的補貼力度,，從資金到場所供給對“非遺”傳承人提供更多的支持,。這當然是值得欣喜的現(xiàn)象。由于“非遺”從業(yè)者的市場遇“冷”,，所以出現(xiàn)了很多“非遺”傳承人后繼無人的尷尬與遺憾局面,。
因此,，更多的“非遺”傳承人把希望寄托于政府的補貼。這就導致了一些“非遺”傳承人把精力更多地投入到各級政府的“非遺”項目的申報上,?！胺沁z”項目申報無可厚非，但相對于廣大“非遺”傳承人們而言,，政府的“非遺”項目畢竟有限,，資助資金亦不可觀，遠遠不能滿足他們的需求,。因此,，對“非遺”從業(yè)者而言，破解市場生存困境的出路更應放眼于市場,。
三,、“虛實相生”:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境破解之道
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境是顯而易見的。關注“非遺”文化價值的,，不太去考慮其市場生存能力,，更容易產(chǎn)生“非遺”成為“明日黃花”的慨嘆，滋生悲觀的情緒,。關注“非遺”經(jīng)濟價值的,，容易忽略其文化的內(nèi)核，陷入到逐利行為中去,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠作為“文化遺產(chǎn)”,，因其“虛無”的文化內(nèi)在而得享其名。
作為好生意的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于其“實在”的物質(zhì)載體,。既能保持“非遺”的“虛”,，又能成就它的“實”，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠可持續(xù)發(fā)展的理想之境,，也是“非遺”市場化生存的目標,。為實現(xiàn)這一目標，“非遺”既要堅持“虛”的本質(zhì),，又要滿足消費者“實”的訴求,，在“虛實相生”中，破繭成蝶,，綻放出持久的魅力,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力與時間性直接相關，那么,，站在“時間”的高度去思考非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存之道,，當是一個比較合理的方法論。
這樣,，我們可以把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),、當代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三種,，這三種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身又構(gòu)成一種“虛”與“實”的關系，通過“虛實相結(jié)”,，呈現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生生不息的持久生命力,。
第一，傳統(tǒng)“非遺”之“虛”與當代“非遺”之“實”的相生,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個動態(tài)的概念,，當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承接于傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有其“虛”與“實”,，“虛”指的是其“文化”內(nèi)核,，“實”指的是其“物”的載體呈現(xiàn)。從可持續(xù)發(fā)展的視角來看,，當代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應承接傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”,，即其文化內(nèi)核，再生當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“實”,。這里的“實”,，強調(diào)的是“活”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也即“生活化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，一種生活方式的“存在”,。
作為“物”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是易逝的，但作為“文化”的“虛”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則是可以不朽的,。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當代“新”生,，在于把傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的“虛”賦予“新”的生命力,，轉(zhuǎn)化成“實”的生機無限的當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
第二,，傳統(tǒng)“非遺”之“實”與未來“非遺”之“虛”的相生,。從“時間”的角度去考量，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是已經(jīng)發(fā)生過的,，是既定的,，具有不可逆性，可謂是“實”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。這里的“實”強調(diào)的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不可更改性,。與此相應的是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)生與發(fā)展是指向未來的,。因此,，未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種尚未發(fā)生的“存在”，從這點上來講,，未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可謂“虛”,。
正因為有這種對未來的“虛”的展望,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能從傳統(tǒng)中走來，孕育出無限的生機,，創(chuàng)造出多種可能性,。可以說,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展之所以“存在”,，就在于其有一個從“實”向“虛”指向的過程。這就是說,，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展不是對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“抱殘守缺”,，而是需要有一種面向未來的“新”氣象。
第三,，作為“虛實結(jié)合”的當代“非遺”,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”存在，在于當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展現(xiàn),。與“物質(zhì)性”文化遺產(chǎn)顯著不同,，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”必須置于生活化的場景，才有其存在意義,。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種不斷被發(fā)現(xiàn),、被再造的“文化遺產(chǎn)”。發(fā)現(xiàn)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,，不是到博物館中去尋找,，而是在生活中發(fā)現(xiàn)一種“意義”，這種“意義”具有“文化”的價值,，具有凝聚人心的力量,。
當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承接著過去，繼承著傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，同時又連接著未來,，有著未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雛形。當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既有著傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”,，又孕育著未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”,，同時包含著傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“實”之“新”用，又造出當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”和“實”,。
結(jié)語
關于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與市場生存問題是一個開放的話題,。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”與“實”的認知程度是理解“非遺”在市場中表現(xiàn)的“冷”或“熱”的關鍵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存與發(fā)展需要一個生態(tài)的環(huán)境,，而良好“非遺”生態(tài)的形成既需要政府,、社會、普通民眾的良性互動，也需要在漫長的歲月中積淀與發(fā)酵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“物質(zhì)性”的“文化遺產(chǎn)”同謂“文化遺產(chǎn)”,，兩者有著很高的依存度,。
經(jīng)歷歷史的塵埃與洗禮，有著極高文化價值的建筑,、建筑群,、人類工程等本身就包含著豐富的人類活動的“信息”，這些信息雖不可見,，但卻“散”于今人的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動中,，這些活動是“有聲”的存在，與“無聲”的“物質(zhì)性”的“文化遺產(chǎn)”一道見證與訴說著人類活動嬗變的“印跡”,?！疤搶嵪嗌笔欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的根本特征。從這一認知出發(fā),，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境才有希望破解,。
責任編輯：董咚
